Satsa på MultiStrategi om du vill vinna i Upplevelsesamhället!
Typiska produkter från Levi Strauss & Co. |
Visst krävs det Brand Management för att bli känd. Men branding är inte tillräckligt om man vill tämja märkets eventuella negativa laddningar - även om många av marknadsföringens experter inbillar sig det.
Ta till exempel Levi´s jeans. Deras självgoda marknadsförare har vägrat inse Brand Managements begränsning. Levi´s jeans har under årens lopp varit en självklarhet i konsumenternas medvetande och företagets ledning struntade i förnyelse. Och då kom bakslaget.
Levi´s jeans började samla damm på butikshyllorna under 1990-talet - trots Levi´s ensidiga "brandpushande"!! Levi´s märkte inte i tid att immateriella krafters negativa laddning började styrda utvecklingen - den nya konsumentgenerationens sinne.
Ungdomar, födda på 1980-talet, nekade helt enkelt ta på sig Levi´s jeans, som deras föräldrar reservationslöst bejakade. De unga sökte en egen IDENTIET. De ville ha ett EGET varumärke. Inte mammas och pappas. Levi´s tidigare positiva och hypnotiska kraft var hux flux som bortblåst hos den nya generationen.
Succé i marknadsföringen fordrar en ny strategi, som ersätter alla tidigare slag av "management". Ersätt Brand Management, Design Management, Art Management, Technology Management, Event Management, Process Management m.fl. med kort och gott en MultiStrategi. En designdriven MultiStrategi, som inkluderar alla ovan nämnda typer av "management".
Låt oss presentera några länder och företag, som arbetar med en designdriven och kreativ MultiStrategi. De arbetar mångsidigt och på rätt sätt. Och de når framgångar i Upplevelsesamhällets motsägelsefulla och rapsodiska immateriella sfär.
Låt oss börja med tre förebilder: Japan, Finland och Italien
Japan
I Japan sköts designfrågor på regeringsnivå och behandlas av det mäktiga MITI, ministeriet för internationell handel och industri.
MITI anger tonen och visar inriktningen. 1989 uppmanade MITI till extra aktiviteter på designfronten. Noaki Sakai och hans berömda designhus Water Studio i Tokyo fick uppdraget att fortplanta husets framgångsrika idéer i hela Japan.
När den schweiziska klockindustrin slår tillbaka så tvingar den i sin tur sina japanska utmanare inom klockindustrin att bli mera mode- och designorienterade. |
Annars reducerar japanerna alltid sina produkters storlek till miniatyrer för att tillmötesgå hemmamarknadens trångboddhet och småväxta köpare. Plus deras behov av sparsmakad, meditativ kvalitet (zenbuddism och av balans mellan ying och yang, det manliga och kvinnliga. Som Yamahas produkter, formade av Kenj Ekuan. Han skulle bli buddhistmunk, men valde estetik inom industrin och grundade den numera legendariska studion GK Design i Tokyo redan 1949.
Finland - Nokias seger ingen tillfällighet
Nokia 7650 var jätteny i augusti 2002 och ett nytt vapen i slaget om mobiltelefonmarknaden mot Sony Ericsson. |
De som är förvånade över Nokias designseger över Ericsson har aldrig studerat den finländska attityden till färg och form. Det är ingen tillfällighet att arkitekter som Alvar Aalto, bröderna Saarinen och företag som Arabia, Lapponia, Marimekko m.fl. har finländska rötter.
Italien - suveränt på att vara glokalt
Italienarna kombinerar generellt bäst Brand, Design, Art och Technology Management. De italienska företagen är skickligast på djärv och imageskapande formgivning av (tekniska innovationer. De är suveräna när det gäller att vara glokala, d.v.s. att vara både globala och lokala samtidigt. Deras lokalt inspirerade design har lätt att få global genomslagskraft. "Image Italy" och "Make Up by Italy" gör till och med succé utan att vara "Made in Italy".
Kinesiska "italienare" går hem
Många kinesiska företag åker numera snålskjuts på italienska namn utan att ha något med Italien att göra. De vill endast ge intryck av att de är italienare. Italiensk image säljer nämligen bättre än kinesisk. Ett av Hongkongs mest eftertraktade skjortmärke för herrar är Miro Carpini, men designern "Mister Carpini" är inte mer italienare än du och jag. Och skjortorna tillverkas i Kina.
Hongkongs och sydostasiens motsvarighet till svenska H&M heter mycket riktigt Giordano. En lysande renommésnyltning!
Vad är italienarnas hemlighet?
LeoNardo da Vinci (1452-1519) fortsätter att vara symbolen för Italiens förmåga att kombinera tekniken och konsten i "konsten att göra affärer". LeoNardo är här målad av N-gruppens konstnär Staffan Tolsén. |
Även dagens italienska elit vimlar av Leonardo-kopior. Visserligen anspråkslösare än den legendariske förebilden, men tillräckligt stora för att ge oss en tankeställare.
Italiens ledande designers är dessutom arkitekter från början. Som Bellini. Och han är övertygad om att utbildningen i arkitektur och byggverksamhet ger en bra förståelse för livets olika aspekter. Och för de immateriella krafter, idéer, som sätter fart på tillvaron.
Arkitekter har både teknisk och konstnärlig utbildning. Med extra tonvikt på det förstnämnda. Annars skulle andaktsfulla kupoler och stolta brobågar rasa som korthus.
Arkitekturhistoriens kanske modigaste kreatör, italienaren Filippo Brunelleschi vågade i sitt debutverk 1419 sig på en "omöjlig" kupolkonstruktion, som till och med får dagens datorpräglade teknologiska vetenskap att häpna. Santa Maria del Fiori fick då sin kupol, som fortfarande markerar den absoluta djärvheten. Och som samtidigt gav Florens ett ansikte - ett varumärke!
- Inte bara Florens utan hela Italiens lokala vardagsatmosfär genomsyras av konstnärlig arkitektur, säger Bellini. Och den inspirerar och formar automatiskt känslan för det estetiska även hos tekniker.
Coloseum i Rom blev symbol för de romarska kejsarnas förståelse för folkets behov av både "bröd med skådespel", en kombination som gjorde att de kunde behålla makten så länge - en kunskap som f.ö. håller än idag. "Navigare necesse est" sa romarna, eftersom Medelhavet var det centrala i romarnas värld och "att kunna segla" var därför en livsnödvändighet. Idag, när Internet håller på att bli vår tids Medelhav, så gäller istället "communicare necesse est", d.v.s. "att kommunicera är en livsnödvändighet". Men i övrigt är marknadens överlevnadsregler desamma nu som förr, nämligen att ha förmågan att inte bara tillfredställa konsumenternas behov av mat utan också att lyckas med att fånga deras önskningar och drömmar. |
Formgivare matchar Formel-1-förare
Camillo Olivetti och Enzo Ferrari var 1900-talets stora pionjärer i just denna dubbelroll. Men även nu i det nya elektroniska tidevarvet har Ferrari-bilen, som numera tillhör FIAT-familjen, lyckats förädla sitt värv. Det är bara att studera de omtalade formgivarna S. Pininfarina och G. Titanio, som bildar en väl sammansvetsad enhet med Ferraris tekniska innovatörer och toppföraren Michael Schumacher. Den senare stärker detgeniala varumärket, "Den Dansande Hästen" med magnifik eventmarketing inom Formel-1.
Dilemmat tekniken contra konsten belyses bäst av historiefilosofen Walter Benjamin:
- Under hela medeltiden och fram till 1800 talet gick teknikens utveckling mycket långsammare än konsten. Konsten kunde ta tid på sig att på ett fantasifullt sätt variera de tekniska metoderna. Förändringen sker kring år 1800. Då börjar tekniken diktera tempot för konsten. Slutligen når man fram till det nutida förhållandet, där konsten inte längre hinner anpassa sig till den tekniska processen.
Och Alberto Alessi, som har bildat skola med sina rostfria konstverk, hävdar bestämt:
- De italienska konstnärerna försöker hålla jämna steg med den tekniska utvecklingen. Och han hänvisar till andra italienska formgivare som FIAT:s Giorgietto Guigiaro, den berömda Memphis-skolan eldsjäl Ettore Sottsass och modevärldens kungar och exkungar från A till V, Armani resp. Versace. Och han får medhåll av den japanska designern Isao Hosoe, före detta maskiningenjör, som numera är en av de ledarna i Memphis gruppen.
Italienska formgivarna är medvetna om att det inte är konsten som bestämmer villkoren för formen - trots att de italienska innovationerna är i första hand designdrivna. Alldeles riktig, instämmer Walter Benjamin i sitt verk om "Paris passager":
- Alla viktiga erövringar på formens område görs genom tekniska uppfinningar. Observera att det var inte konstens förnyelse som gjorde hjulet runt utan det tekniska kravet.
Även Sven Winquists sfäriska kullager - och därmed SKF - är frukten av en epokgörande teknisk innovation - även om det numera finns utställt på Moderna Museet i New York för sin forms skull.
Musse Pigg var långt före sin tid
Tecknaren Walt Disney, här fångad med hjälp av sitt eget medium, tillsammas med ett par av sina odödliga vänner. |
Walt Disney kopplade före alla andra sitt varumärke, den snyggt designade signaturen Disney och Musse Pigg, till säljande händelser. För att kommunicera genom dem. Och på så sätt stärka och blåsa nytt liv i det designdrivna varumärket.
Ta alla magnetiska arrangemang kring varumärket Walt Disney som utgångspunkt. Det hela började 1928, då Walt Disney introducerade sagofiguren Musse Pigg. Först applicerades den på film, som året därpå följdes upp med en rad nya Musse Pigg filmer, alla kombinerade med festliga premiärer.
Figuren Musse Pigg "växte" i film efter film och fick nya attribut. Bland annat handskar och skor. Och de fabrikanter, som ville hänga med succén köpte licensrätten för att kunna masstillverka tillbehören. Med tiden har Musse Pigg förökat sig till en hel sagovärld, befolkad av ett otal Walt Disney figurer, som utöver filmer har förvandlats till serieteckningar, serietidningar och böcker. De har dykt upp i form av dockor och har matchat sällskapsspel, pennor, glasspinnar, hamburgare etc Men de har även prytt omslagspapper till skolböcker, anteckningsblock, kassar, skolväskor, muggar, kuddar, lakan, gardiner, affischer, T-shirts, baddräkter, badbollar - ja, de har figurerat i alla möjliga och omöjliga sammanhang.
Numera säljs prylarna även från Disney varuhusen i USA. De som vill samarbeta med Disney Productions får stå i kö och betala stora summor för att utnyttja de positiva synergieffekterna av Disneys värld, d.v.s. materialisera dess immateriella kraft. Bland annat 1990-talets lansering av filmerna "Skönheten och "Odjuret", "Lejonkungen", "Aladdin", "De 101 Dalmatinerna" och "Pokahonta". Det har skett i samverkan med alla världens varuhuskedjor och ett hundratals enskilda företag.
Musse Pigg & Co har under de gångna 70 åren utvecklats till permanenta evenemang och turistattraktioner: Disneyland i Kalifornien, Disney World i Florida och Eurodisney utanför Paris plus Disney-teatrar, som lockar med Disney musikaler på Broadway i New York. Lägg därtill Disneys sociala ansvar, som demonstreras med EPCOT, Morgondagens experimentsamhälle i Florida. En avancerad värld, som enligt Walts testamente alltid ska ligga 25 år före i tiden.
Det gäller även den mest "intelligenta" staden Celebration, som ligger söder om Orlando i Florida. Denna framtidsstad rymmer 8 000 bostäder, som alla har en snabb ISDN-länk med kabel-TV, multimediaresurser, TV-filmer, som visas när man önskar det och anslutning till Internet. Trots alla tekniska finesserna har Celebration ritats så att den ser ut som en gammaldags nordamerikansk stad med gator i rutnät, vitmålade staket och ett traditionellt centrum. Cykel- och gångbanor förbinder stadens alla delar. Allt enligt trendforskaren John Naisbitts påstående att "high tech demands high touch", d.v.s. högteknologi fordrar närkontakt. Staden ska ha 20 000 invånare år 2015.
Walt Disney Productions fortsätter att överraska med ständigt nya evenemang, där alla inblandade är engagerade till hundra procent, från tecknare till biografvaktmästare och småbarn framför TV apparaterna. Walt Disney ingår numera i den svenska jultraditionen. På tal om immateriella krafter, som styr våra handlingar.
Den allra senaste evenemanget är Walt Disney´s World On Ice med Musse Pigg & Co i en praktfull isshow, som turnerar runt hela världen. Självfallet har affärsgeniet Diseny många likar inte minst i USA. De mest framträdande är Ford, General Electric, Pepsi Cola (vars "Världen är liten" finns både i Anaheim och Orlando), Adidas och Nike.
Nikes omdiskuterade skicklighet
Här dribblar Ronaldo, en av Brasiliens stora fotbollsstjärnor. En frisk Ronaldo är värd enorma pengar i Upplevelsesamhället. Det har Nike förstått och därför står han och hela det brasilianska fotbollslandslaget också på Nikes lönelista. |
Nike har ju startat Nike Sports Entertaiment, som sponsorerar och producerar (!) egna evenemang. Denna nya enhet i underhållnings- och upplevelsebranschens tjänst har bland annat Brasiliens fotbollslag på "lönelistan" med 200 miljoner dollar fram till 2007.
I gengäld måste brasilianarna spela fem matcher per år i turneringar som Nike Sports Entertaiment arrangerar och äger alla rättigheterna till. Enbart biljettintäkterna, TV- och reklamrättigheterna ger Nike tillbaka cirka 2 miljoner dollar per match, det vill säga 100 miljoner dollar på tio år. Samtidigt ska de koordinerade och specialtrimmade återförsäljarna kränga cirka tio miljoner par fotbollsskor per turnering, enligt kalkylerna. Under tiden blir Nike Nummer 1 även på den stora fotbollsmarknaden, som för närvarande domineras av Adidas.
Plump i protokollet var förstås Brasiliens förlust i VM-finalen 1998 mot Frankrike. Då fick konkurrenten Adidas en tillfällig fördel i kampen om känslorna. De som utnyttjar de immateriella krafterna vet att event säljer känslor bättre än reklam. Nike tvingade - enligt uppgift - den sjuke Ronaldo att spela finalen och det rörde upp känslorna hos alla, som håller på Brasilien... Självfallet sätter Nike även negativa krafter i rörelse med sina underbetalda arbetare i Indonesien.
"Make Up" viktigare än "Made in"
Swatch borde vara en av de stora förebilderna i Upplevelsesamhället. För gamla industriföretag är Swatch det bästa beviset på att immateriella krafter styr utvecklingen. Swatch demonstrerar nämligen tydligast hur annorlunda odling av varumärke och formgivning ger resultat.
Swatch är ett idealiskt symbios mellan Image Management, Design Management, Art Mangement och Technology Management. En unik samlevnad, som en gång för alla bekräftar att "Make Up" är viktigare än "Made in". Utan att för den skull avstå från den goodwill, som det egna landets lokala arv ger på den globala marknaden.
Den engelska ordkombinationen Swatch bekräftar att varumärket är både globalt och lokalt. Glokalt, helt enkelt! Swatch styrker också den tes, som den världsberömde ekonomiprofessorn John Kenneth Galbraith introducerade för cirka 20 år sedan. I ett uppmärksammat föredrag hos Art Council i London framhöll han:
- Vid likvärdig teknologi blir de estetiska kvaliteterna utslagsgivande. Tänk därför mer estetiskt och konstnärligt. Då vinner era idéer och produkter framgång. Se och lär av Italien och Finland!!!
Väckarklocka för döva öron i Sverige
I hela Europa ekade då denne "keynesianske" ekonoms analys av Design Management - utom i Sverige. Våra ekonomer slog dövörat till. Svenska Dagbladet tackade till exempel nej till Galbraiths föreläsning i ämnet vid tidningens årliga sammankomst för landets företagsledare. För 18 år sedan ansåg SvD att en amerikan, som tidigare hyllade John M. Keynes teorier hade spelat ut sin roll.
Men Galbraiths "väckarklocka" blev startsignalen för Schweiz´ magnifika comeback i konkurrensen. Swatch president Nicholas Hayek, även kallad "Mister Swatch", insåg direkt att Galbraiths tes var räddningen för den schweiziska klockjätten SMH, som utöver Swatch marknadsförde en lång rad andra kända märken, bl.a. Omega.
Klockor blir färskvara
- Vi har blivit slagna av Seiko och Casio med en ny teknologi. Elektroniska klockor till lågt pris. Trots vår överlägsna image, d v s schweizisk kvalitet. Endast med uppseendeväckande design kan vi återerövra denna marknad. Hayek lyssnade på sina visionära produktchefer Ernst Thomké, Jacques Müller och Elmar Mock. Det var de som framhöll att "Make up by..." är viktigare än "Made in...". Såväl företagets ägarstruktur som tillverkningsplatsen är mindre intressanta än "Make up by..."
Varpå Schweiz och Swatch vände sig till Design Labs konstnärer i Milano. Det var i början av 1980-talet. Och de bad den kände Memphis-konstnären Matteo Thun att ge det alltför seriösa schweiziska uret ett mer slående och färgstarkt ansikte.
Det schweiziska Swatch lät alltså Memphis i Italien göra sitt nya "Make Up". I själva verket gjordes jobbet av Memphis United Nations. Matteo Thun anlitade de amerikanska grafittikonstnärerna Keith Haring och Sam Francis för att skapa de allra första Swatch klockorna. Dessa blev konstnärliga underverk i plast, som på rekordtid sopade marknaden med de japanska utmanarna. Visserligen har Seiko och Casio gjort comeback sedan dess, men deras förnyelse har tvingat fram ett nytt marknadskoncept. Klockor är numera färskvara!
Olika reaktioner i syd och nord!
Swatch är en lyckad korsbefruktning mellan image, konst, ekonomi och teknologi. Nicholas Hayek anser att samverkan mellan Design Management och Technology Management är ett måste. Han betonar gång och på gång att utan FMS, Flexible Manufacturing System, hade designsuccén inte varit möjlig. Det är tack vare FMS, som Swatch kan erbjuda småskalighetens individuella konstverk inom storskalighetens lönsamma ram.
Mitt i den löpande tillverkningen kan Swatch utan problem byta olika urtavlor - tack vare FMS. Genom FMS kan Swatch ständigt förnya sig, komma ut varje säsong med en mängd nya modeller och variationer. Och inte bara byta urtavlor utan också visare, boett och armband. Anpassade till olika marknader, målgrupper, livsstilar och värderingar. Den allra senaste satsningen är att fira jubileer med olika idrottsföreningar och internationella organisationer med Swatch-klockor. Exempel en röd-vit-designad klocka till den holländska fotbollsklubben Ajax´ 100 års jubileum!
SMH:s ledning är medveten att den immateriella kraften har både positiv och negativ laddning. Därför är det livsfarligt att enbart satsa på ett enda varumärke. Exempel: Swatch har positiv laddning för barn och ungdomar, men negativ laddning hos vissa äldre. Pappa och mamma föredrar Omega, kvalitetsklockor som även finns i guld och som självfallet ingår SMH:s sortiment.
SMH vet också att det finns en klar skillnad mellan södra och norra halvklotets smak. Det södra halvklotet brinner fortfarande för den
färgstarka och konstnärliga Swatch-designen. Nordens och Sveriges intresse har emellertid svalnat en aning. Här efterlyser man stålboett plus den avancerade kombinationen Design & Teknik. Här har modellen Swatch Beat blivit en jättesuccé. En djärv design i kombination med en visionär teknologi, som bland annat visar den globala Internet-tiden. Och även tiden i rymden!
- Det är bara att plocka fram barnasinnet och då uppenbarar sig alltid den rätta lösningen, säger Swatch vd Nicholas Hayek. Han vet att Schweiz´ framgång startade med det barnsliga gökuret.
Läs vidare om Electrolux Italieninspirerade, mångkulturella branding modell. Och om Karl Marx som Brand Manager.
Imi Markos
Chefredaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®